Содержание

7. PR – примеры лучших публикаций

8. Таргет и контекст. Пробы, ошибки, удачные решения

9. Яндекс-дзен. Что сработало круто и почему

10. Рассылка

11. Оценка эффективности проекта

12. Команда

1. Общая задача проекта

2. Решение

3. Магия цифр Somnum – 2022

4. Концепция для визуального стиля

5. Примеры визуалов

6. Социальные медиа. Что делали там

Общая задача проекта

«SOMNUM. Ментальное кино» — самый масштабный иммерсивный спектакль о Петербурге в 2022 году запустился второй раз, открыв новый сезон в начале июня с небольшими изменениями в художественной части и сюжетной линии.

Команда маркетинга должна была громко заявить о проекте, частично работая на уже теплую аудиторию прошлого года. Пришлось искать новые пути продвижения, так как рекламу в Instagram запускать было нельзя. В прошлом году основной трафик был именно оттуда.

Нужна была большая идея, которая работала бы на разные аудитории, точно вопроизводя объемный смысл проекта.

Продюсирование SOMNUM началось очень спонтанно и стихийно, и первые шаги по подготовке я сделала в середине апреля, а в конце апреля я уже активно искала команду для запуска спектакля. Это был своеобразный челлендж — генеральный продюсер Артем Миронов в прямом смысле дал мне шанс попробовать собрать вместе группу самых достойных молодых профессионалов города, которые в итоге очень успешно запустили второй сезон проекта.

Анна Павлова

исполнительный продюсер

Что касается основных задач продюсера, то здесь я придерживаюсь чёткого определения о том, что продюсер — в каком-то смысле медиатор команды, тот, кто управляет мотивацией, следит за уровнем заинтересованности и пытливости в работе всех участников процесса. Вот такому определению я и старалась соответствовать на протяжении всего цикла сезона SOMNUM 2022

Анна Павлова

исполнительный продюсер

Решение

С самого начала мы решили, что SOMNUM — это драгоценная шкатулка с сокровищами Петербурга. И в этой шкатулке хранится нечто большое, чем очередное летнее развлечение на свежем воздухе. Там символы города.

Их мы и задействовали в наших коммуникациях

Впервые я услышала про SOMNUM в 2021 году и очень хотела стать зрителем этого спектакля, но не успела. В рассказах меня особенно поразила история про монокуляр и съемку собственного кино о Петербурге, а еще про световые лучи, которые выделяют персонажей прямо на улицах города, создавая абсолютно театральные эффекты.

Даша Инкина

руководителя команды маркетинга

Когда мне предложили поработать над продвижением спектакля, я проанализировала свой опыт потенциального зрителя и поняла, что во всех коммуникациях мы должны придерживаться линии неповторимого петербургского эстетства, в котором помимо красивой картинки тонны смыслов

человек посмотрело спектакль

блогеров написало о проекте

публикаций в СМИ

переходов на сайт проекта

уникальных посетителей

cредняя заполняемость показа

2 000

>70

64 142

85%

46 507

>50

Магия цифр SOMNUM

частных показа

76

2

Состоялось показов

796 762

4 050

184 459

общий охват паблика ВКонтакте за весь сезон

пиковое количество подписчиков аккаунта (на старте сезона было 1800)

полный охват аккаунта Instagram в этом сезоне

Об актерах

Всего было задействовано

В организации проекта участвовала команда из

О зрителях

Актеры и зрители спектакля, вместе прошли более

О рекордах

Рекорд продаж билетов состоялся
21 июля 2022 года

рублей

94750

39 актеров

50 человек

и гениальная лошадь, которая научилась кланяться зрителям.

5 миллионов шагов

каждую прогулку преодолевая дистанцию длиной в 2 км.

Трофим Попов

дизайнер

круг света

В первой итерации дизайнер предложил две концепции:

Концепция для визуального стиля

1

«слои памяти» Петербурга

2

(который, разумеется, виден только
в темноте)

Световой круг стал рамкой для фото.

Важными деталями многих визуалов стали акварельные иллюстрации персонажей (автор — Галя Фадеева).

Фирменный векторный фон использовали в тех случаях, когда фотографии были не уместны

В итоге обе концепции задействовали в работе.

Цвета позаимствованы из самого города — имперский желтый в лучах заката набирал насыщенность — от мягких оттенков до драматичного алого.

Два выбранных шрифта, Stratos и Kazimir отсылали к дореволюционной печатной культуре.

Было

Стало

Саша Ходот

«Так как фирменный стиль к моему приходу в проект был готов, для меня это был конструктор из кирпичиков, который было очень приятно собирать. А на спектакле было столько красоты, что хотелось фотографировать каждую минуту. Так я смогла сделать вклад в визуал своими фотокарточками, которые потом пригодились для работы».

дизайнер

Примеры визуалов

Блогерские размещения

для продвижения в социальных сетях используем гидов и краеведов, аудитория которых ищет новых впечатлений от Петербурга, и готова платить за них деньги

немногие краеведы, привычные к более традиционному продукту, поняли идею спектакля, и потому не каждый смог точно описать суть в блоге. Из-за этого конверсия была ниже ожидаемой.

уходим к блогерам, тематически более далеким от Петербурга, но продающим за счет собственных впечатлений — стилистам, риелторам, обзорщикам.

Социальные медиа. Что делали там

Ксения Сидорина

главный редактор и SMM

Вывод

Итог

Гипотеза

за счет личных знакомств удалось купить рекламу у ряда блогеров или значительно дешевле (20 000 против 50 000 у @maax_sf), или и вовсе разместиться у тех, кто рекламу не продает (бесплатно у @sergey.galler). Последнее особенно хорошо отконвертировало в продажи — читатели восприняли рекламу как личную рекомендацию.

Что вышло хорошо:

Всего в этом сезоне мы разместились больше чем у 70 блогеров/пабликов/каналов, аудитория которых по большей части была или из СПб или из Москвы.

maax_sf

298K подписчиков

96.5K подписчиков

sergey.galler

Лучше всего в продажи сконвертировали небольшие (10−20 000) телеграм-каналы, построенные на личных отзывах, каналы, авторам которых читатели доверяют. Хуже всего — инстаграмный блогер-миллионник без определенной тематической направленности, lifestyle. Хорошо показали себя театральные-телеграм каналы, размещающие информацию о скидках (в них мы давали промокод на 10% на билеты для одного, то есть в целом не слишком сильно проседали. Размещение за 2 000 приносило 20 000 продаж). В них мы размещались каждый месяц, иногда не один раз.

Соцсети SOMNUM

Instagram

Лучший по вовлеченности пост, написанный от лица нашего аккаунта. Самый вовлекающий формат — гадания по текстам книг. Такие посты собрали больше всего комментариев.

Лучше всего в этом сезоне в плане контента отработали блогерские рилзы, которые добавлены в аккаунт в соавторстве с нами. Это одновременно и отзыв, и узнаваемое для аудитории лицо, и качественный контент.

полный охват аккаунта в этом сезоне

пиковое количество подписчиков аккаунта
(на старте сезона было 1800)

184 459

4 050

Соцсети SOMNUM

В паблике мы собрали живые отзывы на спектакль, и 99% из них — ярко-позитивные. Лучше всего ВКонтакте заходили гадания по книге и посты-сборники выпусков подкастов, записи Лурье — то есть полезный и «умный» контент. В отличие от Instagram, «смешной» контент тут заходил не так хорошо.

Лучший по всем показателям пост

ВКонтакте

PR — примеры лучших публикаций

Варя Фурман

PR-специалист

В продвижении второго сезона были обозначены следующие направления:

сотрудничество с медиа, которые регулярно освещают события в городе на сайте, в социальных сетях и в рассылках

размещение открыток с анонсом SOMNUM в магазинах

размещение промкодов в сообществах студентов

кросс-промо (промокоды, розыгрыши, рассылки) с проектами, чьи целевые аудитории пересекаются с нашей (Клуб Друзей Бумаги)

Мы организовали два специальных мероприятия с партнерами:

+

специальный показ и ужин для блогеров и гостей в ресторане Goose Goose (партнер — Italy); ужин проходил при участии режиссера Степана Пектеева.

лекция исполнительного продюсера Анны Павловой в молодежном пространстве ПРОСТО

Таргет и контекст. Пробы, ошибки, удачные решения

Первое, что бросалось в глаза на старте работы — сложные формулировки в описании проекта, которые были на сайте, в соцсетях и рекламе.

Павел Роев

digital-маркетолог

«Ментальное кино» — красивая концепция, но при первом рекламном касании она человеку не совсем понятна. Я решил использовал привязку к привычным активностям: театр, прогулка, экскурсия.

Кроме формулировок тестировали 3 рекламных плейсмента: реклама в ленте, реклама в историях и клипах и формат ТГБ. Лучшим решением оказалась реклама в ленте: короткие тексты в формате рекламы с кнопкой и каруселях и лонгриды на 1000−1500 знаков, которые раскрывали идеи проект подробнее.

Длинные тексты прогревали аудиторию еще до того, как они оказывались на сайте. Так им было проще понимать сайт, а значит лучше покупать.

Так как реклама с длинными текстами сработала, я решил запустить Яндекс.Дзен, чтобы еще глубже погружать пользователей в проект, и бесшовно переводить их на сайт. За счет статей мы получили длительный контакт с пользователей, который составлял от 3,5 до 6 минут.

Яндекс.Дзен. Что сработало круто и почему

В Дзен мы тестировали два типа контента: продающий проект и нативный. К слову, нативный сработал эффективнее, он дал 6 прямых продаж после перехода со статьи «Как почувствовать себя туристом в родном Петербурге».

Павел Роев

digital-маркетолог

По сути у нас получился гайд, который был интересен именно жителям города, которые не могут летом никуда уехать, но им хочется получить новые впечатления от знакомой обстановки.

Касаемо статьи о проекте SOMNUM — она сработала чуть хуже с точки зрения продаж, но тоже создавала качественный контакт с аудиторией. В общей сложности контакт составлял 3,5 минуты (2 минуты чтения статьи и 1,5 минуты на сайте), что в среднем давало сессии на сайте на 10 секунд длительнее, чем у переходов с контекстной рекламы, которая работает напрямую с горячем спросом.

Считаю, что у нас получилось создать контент для Дзен отвечающий двум критериям: это интересно пользователям + это эффективно работает на продажи билетов и наращивания знания о проекте.

Даша Инкина

руководителя команды маркетинга

Рассылка

Мы работали над рассылками так, чтобы установить личный контакт с читателем. Поэтому каждое письмо писали от лица членов команды.

Оценка эффективности проекта

Главная моя цель — упростить взаимодействие с финансами и минимизировать время, которое команда тратила бы на финансовую отчётность.

Андрей Меркушов

финансовый аналитик

Какой актер принимал участие в показах чаще всего? Сколько зрителей посетили спектакль? Могли ли вы представить, чтоб во время прогулок, зрители истоптали улицы Петербурга, более чем на пять миллионов шагов?

Сформированная база сегодня показывает достигнутые результаты и позволяет в любой момент вернуться к этим показателям при необходимости.

Структура
команды

Артем Миронов

SOMNUM очень сложный проект, он с самого начала задумывался не как источник прибыли, а как вызов, повышение планки в жанре, как променад-спектакль, меняющий индустриальный стандарт.

Сначала мне повезло с партнерами — ими стали увлеченные и амбициозные люди из Газпрома, сказавшие «Да, это должно быть в Петербурге, просто потому, что город этого достоин». Затем с режиссером — Степан Пектеев сделал много больше, чем мы от него ожидали.

Но даже с мощью партнера и талантом режиссера ничего бы не было без команды, которая каждодневным трудом оживляла SOMNUM, делая его частью жизни для тысяч людей, частью культурного кода Петербурга.

У нас получилось всё, что мы задумывали, и даже больше. И сейчас я горжусь каждым днем, прожитым с SOMNUM, и каждым человеком, ставшим его частью.

генеральный продюсер